今年618電商節(jié)，各平臺再掀激戰(zhàn)，卷低價(jià)、拉時(shí)長、賣現(xiàn)貨，火藥味正濃。

作為618發(fā)起者的京東，近期也異常“出圈”。首先是，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)開會視頻被流出，因發(fā)表“從來不拼搏的人，不是我的兄弟！”再引爭議，緊接著劉強(qiáng)東親自下場指揮618焦慮蔓延開來，與此同時(shí)，京東內(nèi)部嚴(yán)抓考勤，取消午休，新一波裁員的消息不脛而走。

另一大麻煩是，在618前夕，有56家出版機(jī)構(gòu)發(fā)出聯(lián)合聲明，表示拒絕參加京東618圖書大促，理由是京東賣的價(jià)格太低了。

一波未平一波又起，種種跡象均指向了京東的增長焦慮。尤其是在拼多多強(qiáng)勢增長，阿里業(yè)績增速重回正軌之后，“老二哥”京東，如坐針氈。

焦慮東哥深陷“兄弟”爭議

在中國初代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里，劉強(qiáng)東無疑是出生草根，江湖氣息最濃的老板之一。

“兄弟”二字也是被劉強(qiáng)東掛在嘴邊上的稱呼，以對外顯示出企業(yè)溫度。有京東員工透露，劉強(qiáng)東發(fā)布的內(nèi)部信頻率并不高，平均每一封信會出現(xiàn)“兄弟”6次。作為呼應(yīng)，在京東內(nèi)部，員工會親切地稱呼劉強(qiáng)東為“東哥”。

近期，劉強(qiáng)東卻因?yàn)?ldquo;兄弟”二字，引來了不小爭議。有人根據(jù)劉強(qiáng)東多年來對“兄弟”的發(fā)言，總結(jié)出了“京東版的兄弟宇宙”。

來源：網(wǎng)絡(luò)

事情源于，最近一次劉強(qiáng)東在高管會上的一番直言：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”根據(jù)流傳出的視頻內(nèi)容，劉強(qiáng)東表示，“每個(gè)人生活的選擇不一樣，有員工更多享受生活，生活第一，事業(yè)/工作第二，不想拼，我能理解。這沒有錯(cuò)，但我只能說，你不是我們的兄弟，是路人。什么叫路人？就是你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敵人。我們不應(yīng)該在一起共事，因?yàn)槟愕拇嬖跁屛覀冊谄床男值軅兊睦鎳?yán)重受損，對他們嚴(yán)重不公平。”

劉強(qiáng)東對于“兄弟”的定義，再次翻新，已然與六年前不同。六年前，尚處在爬坡期的京東，正值構(gòu)建物流團(tuán)隊(duì)的階段。劉強(qiáng)東在一次講話中表示，京東的所有員工都是自己的兄弟，京東永遠(yuǎn)不會開除任何一位兄弟。

而次年，在回應(yīng)996加班文化風(fēng)波中，劉強(qiáng)東就曾表示，“混日子的人不是我的兄弟！”

2022年，京東營收突破了萬億大關(guān)，劉強(qiáng)東非常感動的表示，稱所有成功都離不開兄弟們的努力和堅(jiān)持，一直在思考應(yīng)該為兄弟們做點(diǎn)什么，于是開始給兄弟們建房買房。

去年以來，在拼多多的強(qiáng)勢追擊下，京東危機(jī)四伏，年底一封痛批京東內(nèi)部問題的千字長文戳痛了劉強(qiáng)東的心臟，他發(fā)布內(nèi)部信表示，“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”劉強(qiáng)東稱，“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間。”

今年618的大戰(zhàn)前夕，劉強(qiáng)東的焦慮再次蔓延開來。

據(jù)來自華爾街科技眼的報(bào)道，今年618，焦慮的劉強(qiáng)東已經(jīng)親自下場到各個(gè)微信群布陣。劉強(qiáng)東在各個(gè)群中靜觀群聊情況，冷不丁會發(fā)語音，提出自己的意見和安排。內(nèi)部人士表示，“醒來看到老板在群中發(fā)語音安排業(yè)務(wù)，甚至@到自己，如果沒有及時(shí)回復(fù)，或者對業(yè)務(wù)不能如數(shù)家珍，真的是壓力山大” 。從劉強(qiáng)東前后發(fā)語音的時(shí)間間隔來看，從今年3月開始至今，劉強(qiáng)東每天的睡眠時(shí)間經(jīng)常少于4小時(shí)。

618大促對于京東來說，是需要振奮士氣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而今年比各項(xiàng)促銷策略來的更猛烈的是京東“嚴(yán)查考勤”以及“裁員”的消息。

京東素有熄燈午休兩小時(shí)的傳統(tǒng)。而在近日流傳的劉強(qiáng)東內(nèi)部講話視頻中，劉強(qiáng)東提到，“如果我們有大量兄弟在躺著睡大覺，中午必須要關(guān)燈兩個(gè)小時(shí)睡大覺，還能讓公司業(yè)績好、薪酬上漲，還能實(shí)現(xiàn)我們的夢想，這一輩子做出牛的事情來，這是不可能的事。”

劉強(qiáng)東這一擔(dān)憂并非空缺來風(fēng)，京東內(nèi)部考勤已經(jīng)到了不得不查的地步。相關(guān)報(bào)道顯示，京東內(nèi)部員工代打卡甚至已形成產(chǎn)業(yè)鏈，從實(shí)習(xí)生到正式員工出現(xiàn)了大量代打卡的情況，已經(jīng)到了不得不整頓的地步。有京東員工表示，有員工每天4點(diǎn)就下班，但是能領(lǐng)到全額薪水，還有一些實(shí)習(xí)生甚至兩個(gè)月都不來，但通過代打卡，騙走公司1.5萬元工資。

針對此類考勤問題，京東的整頓措施是，午休時(shí)間由兩小時(shí)縮短為一小時(shí)，且取消午休關(guān)燈。

除了京東考勤制度發(fā)生調(diào)整，隨之而來的還有人員優(yōu)化的大刀落下。5月22日，一位脈脈認(rèn)證為“京東科技員工”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，“沒想到剛過完519京東老員工日，昨天下午老員工就被裁了，半天離職流程全部搞定，去辦離職時(shí)都在排隊(duì)”。

系列改革背后，京東的“焦慮”躍然寫在臉上。

過去幾年，電商行業(yè)迎來了大洗牌。作為傳統(tǒng)電商第一梯隊(duì)的京東，感知最為明顯。“黑馬”選手拼多多業(yè)績的瘋狂飆升，還有未曾披露業(yè)績的抖音電商一路狂奔，快手電商也在近些年迅速崛起，沖進(jìn)了電商GMV萬億俱樂部。

為此，“老大哥”淘寶天貓也在積極應(yīng)對。但耐不住競爭對手成長速度太快了。

增收不增利業(yè)績增長還不夠優(yōu)秀

從今年一季度財(cái)報(bào)業(yè)績來看，京東成績還不錯(cuò)，但不夠好。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2600億元，同比增長7%，歸母凈利潤為71億元，同比增長13.88%；

拼多多，實(shí)現(xiàn)營收868.12億元，同比增長131%，歸母凈利潤達(dá)到279.98億元，同比增長了246%；

阿里巴巴，營收2218.7億元，同比增長6.6%，調(diào)整后凈利潤244.2億元，同比下滑11%。

從營收規(guī)模來看，京東是三家中最高的，約等于拼多多的3倍，超出阿里380億元；但從凈利來看，是三家中最低的，僅達(dá)到了僅達(dá)到了拼多多的約1/4。

在拼多多強(qiáng)勢實(shí)現(xiàn)利潤增長的同時(shí)，京東零售陷入了增收不增利的局面。

作為京東的業(yè)務(wù)基本盤，京東零售（包括京東健康、京東工業(yè)）在2024年一季度貢獻(xiàn)近九成業(yè)績，達(dá)2268.35億元。

一季度，京東零售季內(nèi)經(jīng)營利潤為93.25億元，同比下降5.27%；經(jīng)營利潤率為4.1%，相比去年同期的4.6%亦有所下滑，這或與期間公司推廣活動增加導(dǎo)致的銷售費(fèi)用大幅增加有關(guān)。

盡管京東首席財(cái)務(wù)官單甦在業(yè)績會上表示“業(yè)務(wù)規(guī)模增長和利潤不是矛盾的，二者是相輔相成的”，但無法否認(rèn)的是，低價(jià)策略的本質(zhì)其實(shí)是“用利潤換營收”。

京東以3C產(chǎn)品起家，但該業(yè)務(wù)近年的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象。2023年京東電子產(chǎn)品及家用電器收入為5388億元，增速4.4%，亟需改善。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年一季度京東電子產(chǎn)品及家用電器收入為1232億元，增速為5.3%，仍有待提高。

去年以來，拼多多的強(qiáng)勢增長，讓阿里和京東感到不安。而比起營收實(shí)現(xiàn)超百倍增長，讓京東感到焦慮的是拼多多的經(jīng)營效率。

三家電商平臺中，京東員工規(guī)模是最大的，人效也是最低的。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年拼多多員工為1.7萬人，創(chuàng)收2476億元，單個(gè)員工一年創(chuàng)收高達(dá)1450萬元；同期阿里的員工數(shù)為21.9萬，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收8687億元，單個(gè)員工一年創(chuàng)收396萬元；而京東在2023年約有51.7萬員工，全年實(shí)現(xiàn)10847億元收入，單個(gè)員工創(chuàng)收僅為約210萬元。

對比之下，京東人效是拼多多的1/7，阿里的1/2。

從京東近三年財(cái)報(bào)顯示，其員工總數(shù)從2021年的39萬增長至2023年的52萬，員工人均年創(chuàng)收金額卻從約247萬元，降至了210萬元 ，兩年內(nèi)人數(shù)增加了13萬，人均創(chuàng)收下降了約37萬。

從市值來看，截至北京時(shí)間5月29日，拼多多的總市值為2123億美元，約為京東4.7倍；阿里的總市值為1915億美元，約為京東的4.3倍；京東的總市值為446億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。不僅沒追上老大哥阿里，還被拼多多強(qiáng)勢逆襲了。

增長乏力、戰(zhàn)斗力不足的京東，并不是劉強(qiáng)東想要的京東，京東必須改變。

向友商學(xué)習(xí)，尋盟友助陣京東必須改變

去年以來，“卷低價(jià)”成為了電商平臺們的主旋律。京東通過重啟低價(jià)策略，推出百億補(bǔ)貼，發(fā)力采銷直播間等形式，搶回了一部分市場。

不過“百億補(bǔ)貼”業(yè)務(wù)的上線之倉促，導(dǎo)致其雷聲大雨點(diǎn)小，相較于拼多多的豐富產(chǎn)品線，京東“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品庫顯得略微單薄。

在幾家電商平臺中，京東是相對重資產(chǎn)模式，這也致使京東毛利率遠(yuǎn)低于同行。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，京東毛利率僅為14.8%，同期阿里巴巴為36.7%，拼多多為63%。

京東自營曾經(jīng)是其引以為傲的存在，也曾是其吸引用戶的利器之一。在幾家電商平臺中，京東自營的發(fā)貨和退貨速度都是遙遙領(lǐng)先的。但近年來，美團(tuán)、抖音等多家平臺也卷起了“次日達(dá)”電商業(yè)務(wù)，通過更輕資產(chǎn)的合作模式開展，也取得了一定成效。況且，對于消費(fèi)者來說，在“低價(jià)”誘惑下，多等幾天也不是什么問題了。去年以來，京東也意識到了“價(jià)格”的重要性，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在商家生態(tài)上，通過引入第三方商家，來實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格。去年京東面向第三方商家的入駐，推出了“春曉計(jì)劃”補(bǔ)貼，初見成效，數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，京東第三方有效店鋪數(shù)量已突破百萬，參與京東“百億補(bǔ)貼”的第三方商家占比已提升至80%。

但與此同時(shí)，京東的履約成本也在攀升。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度履約開支較2023年同期增長9.3%；營銷開支較2023年同期增長15.6%。這部分開支增長的壓力一方面來自，京東去年推出的“59元包郵以”及“秒送29元免郵”的舉措，另一方面，來自百億補(bǔ)貼、9.9包郵等頻道為拉動用戶日活和購物率的補(bǔ)貼提升，以及為拉動“第三方店鋪數(shù)量”提升推出的“春曉計(jì)劃”補(bǔ)貼。

尋找更多“盟友”，也是京東試圖取得破局的戰(zhàn)略之一。不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來京東已經(jīng)先后與聯(lián)想、比亞迪、美的、古馳、OPPO、南航、愛丁頓中國，以及魚躍、歐姆龍、可孚醫(yī)療、飛利浦等19家醫(yī)療器械企業(yè)等行業(yè)龍頭進(jìn)行了合作。

今年以來，京東在核心自營業(yè)務(wù)上，先后與小米、美的、聯(lián)想等巨頭結(jié)盟，為未來三年分別設(shè)定了2000億、2100億元、1200億元的銷售目標(biāo)。

京東還宣布，將攜手合作伙伴共同投入65億元用于“以舊換新”，這相當(dāng)于將全年利潤的18%。按計(jì)劃，在3C數(shù)碼和家電家居品類，京東將分別投入30億元的補(bǔ)貼。

同時(shí)，京東也在發(fā)力直播電商。一方面，京東宣布拿出10億元資金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以此帶動消費(fèi)增長。

另一方面，給采銷員工漲薪，也是京東在直播電商賽道投注精力的標(biāo)志之一。采銷部門是京東零售的核心。去年雙十一，憑借無坑位費(fèi)、無達(dá)人傭金、無套路的“三無”優(yōu)勢，京東采銷直播間在與李佳琦的“二選一”事件中成功破圈。京東采銷直播間在雙十一首周迎來了超過1.4億消費(fèi)者，京東家電家電直播的最高場觀達(dá)1000多萬人。

京東采銷直播間成為了京東直播的標(biāo)志性吉祥物，解了京東長期困于沒有頭部大主播的燃眉之急。去年12月京東宣布為京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員年固定薪酬大幅上漲近100%，且2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

今年4月，采銷直播間更是將“采銷東哥”AI數(shù)字人搬進(jìn)直播間。AI劉強(qiáng)東在上播40分鐘，直播間觀看人數(shù)超1300萬，創(chuàng)京東超市采銷直播間開播以來觀看人數(shù)最高值。據(jù)京東官方披露，該場直播在40分鐘內(nèi)，整體訂單量破10萬，整體訂單量環(huán)比前一周日均增長7.6倍，整場直播累計(jì)成交額超5000萬元。

5月27日上午，京東通過公眾號“京東黑板報(bào)”表示，“自2024年7月1日起，通過一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵上不封頂”。

十多年前，京東對戰(zhàn)蘇寧和當(dāng)當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)昔日兄弟們沖在一線，用極強(qiáng)的組織戰(zhàn)斗力迅速霸占了電商二哥的位置。

如今，年過五旬的劉強(qiáng)東再次沖鋒上陣，試圖帶著不愿躺平的兄弟們再打一場硬仗。

本文源自派財(cái)經(jīng)