最近兩件事挺有意思的。

?7月20日超豪華汽車消費(fèi)稅新規(guī)正式執(zhí)行之后，保時(shí)捷、捷豹路虎、奔馳都宣布將承擔(dān)部分車型的豪車稅。

?一汽奧迪給自己的A5L預(yù)售價(jià)定的比往年傳統(tǒng)豪華品牌B級(jí)車指導(dǎo)價(jià)低接近10萬(wàn)。

兩件事結(jié)合到一起會(huì)發(fā)現(xiàn)，豪華品牌為了市場(chǎng)份額和銷量，越來越?jīng)]那么在乎是否一臺(tái)車多賺幾萬(wàn)塊了。

這其實(shí)不是豪華品牌大發(fā)善心，而是大家開始意識(shí)到，廠商指導(dǎo)價(jià)是甲方?jīng)Q定的，但終端真實(shí)售價(jià)卻是由市場(chǎng)決定的。所以眼看著寶馬3系指導(dǎo)價(jià)三十多萬(wàn)，經(jīng)銷商裸車成交價(jià)便宜十幾萬(wàn)，一汽奧迪咬了咬牙，決定讓官方指導(dǎo)價(jià)去接近于市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)。

聽著很簡(jiǎn)單，下這個(gè)決心卻是相當(dāng)困難的。

但是，就目前來看，這是應(yīng)當(dāng)為之的，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，將現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系悉數(shù)調(diào)整去接近終端真實(shí)價(jià)格，是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)閷儆谒鼈兊?ldquo;豪華品牌溢價(jià)權(quán)”，已經(jīng)名存實(shí)亡了。

如果對(duì)市場(chǎng)細(xì)心觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這幾年大家內(nèi)卷互毆的過程里讓大多數(shù)消費(fèi)者重新去定義了“豪華”這個(gè)詞。為了區(qū)分傳統(tǒng)的豪華，我給它加一個(gè)前綴，“硬性豪華”——指的是節(jié)省的十幾萬(wàn)元購(gòu)車預(yù)算還能額外獲得功能配置的切身體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，你聊操控、聊德系品控、聊腰托頭枕，聊“豪華底蘊(yùn)”，但旁邊放一臺(tái)智能座艙的流暢度、后排座椅的空間感、加速性能的實(shí)測(cè)表現(xiàn)都全面壓制你甚至價(jià)格還便宜你十幾萬(wàn)的自主品牌車型時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌該如何說服消費(fèi)者選擇你？

所以，即便在傳統(tǒng)行業(yè)分類中類似小米YU7、理想L9、智界R7等等車型沒有被冠以“豪華”之名，但其在核心產(chǎn)品力維度對(duì)傳統(tǒng)豪華主義的客觀超越已成共識(shí)——具體表現(xiàn)為大家愛說的“現(xiàn)在的年輕人越來越不在乎豪華了”。

其實(shí)不是不在乎，是不在乎“傳統(tǒng)意義的豪華”，他們有自己的評(píng)分表，有自己心里的“硬性豪華”。

所以豪華就好像“呵呵”，以前表示開心，現(xiàn)在表示白眼。哪怕你是新華詞典，也阻止不住新的人來給事物新的定義，因?yàn)檫@是時(shí)代的需求。

而目前，依然有著不少傳統(tǒng)豪華品牌車企一邊感受著自主品牌新時(shí)代車型的沖擊和壓力，一邊全然不將它們列入自己競(jìng)品的行列——這就導(dǎo)致了諸多傳統(tǒng)豪華品牌競(jìng)品參照系的嚴(yán)重錯(cuò)位與價(jià)值評(píng)估的自我封閉。

這種市場(chǎng)局面下，如果豪華品牌還是將定價(jià)得錨點(diǎn)局限于傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部的對(duì)標(biāo)游戲里，無異于自絕于真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

所以，傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該向一汽奧迪的魄力和果斷看齊，讓定價(jià)決策的視野跳出傳統(tǒng)的豪華品牌小圈子，擁抱消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)行跨品牌對(duì)比的廣闊戰(zhàn)場(chǎng)。

產(chǎn)品規(guī)劃部門不妨將問界M9、極氪001、仰望U7等已在消費(fèi)者心智中建立起“硬性豪華”標(biāo)桿的本土車型，系統(tǒng)性地納入核心競(jìng)品分析框架。

例如為一款豪華中大型SUV定價(jià)時(shí)，參考坐標(biāo)不僅要有寶馬X5、奔馳GLE，研發(fā)手冊(cè)上更需要有理想L9的配置組合、仰望U的8用戶口碑、騰勢(shì)N9的價(jià)格穿透力對(duì)比。

唯有將自身置于消費(fèi)者真實(shí)的選購(gòu)擂臺(tái)之上，定價(jià)才能具備真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

說難聽點(diǎn)，即便價(jià)格體系向下調(diào)整，也不過是將原本賺的“豪華品牌溢價(jià)”給消除了，這又何妨，剛才不說了嗎，傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)不是年輕人定義的“豪華”了，那些溢價(jià)本也未必屬于你了。

不過也不必沮喪懊惱，畢竟歷史演進(jìn)從非直線。

未來某天，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌獨(dú)特工藝或文化積淀的認(rèn)同感或許會(huì)回升，這也會(huì)為價(jià)格回調(diào)創(chuàng)造空間。

但當(dāng)下這個(gè)由“消費(fèi)者定義豪華”主導(dǎo)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，豪華品牌最好選擇務(wù)實(shí)，放下身段，下決心讓定價(jià)體系對(duì)準(zhǔn)真實(shí)市場(chǎng)需求價(jià)格進(jìn)行一次科學(xué)而徹底的重構(gòu)。