經過多年發展，消費者對國內電商三巨頭形成了固有印象：拼多多價格低、京東物流快、淘寶生態完善。

消費者的固有印象是淘寶、京東、拼多多在市場上建立的“安全區”，安全區之內已沒有挑戰，安全區之外才是它們想要征服的新領地。而電商平臺比拼的核心是吸引消費者的能力，所以在固有印象之上，疊加更多好標簽、好印象，來吸引更多的消費者的關注和交易，成為電商平臺的長期目標。

以吸引流量、促進交易為目標，電商平臺自創促銷節、趕內容風口、迎合AI趨勢，電商平臺之間的摩擦和碰撞不斷。

配圖來自canva可畫

一輪又一輪，流量爭奪從未停歇

眾所周知，電商行業的競爭是多維的，一輪又一輪，流量爭奪從未停歇。電商剛剛興起的幾年里，各大電商平臺主要以打折、促銷等方式吸引消費者，雙11、618、818、雙12等重大電商促銷節應運而生。

此后，這些促銷節的影響力逐年擴大，巔峰時刻幾乎是全民參與消費。網絡公開數據顯示，雙11總成交額不斷攀升，2009年0.5億元、2011年33.6億元、2013年352億元、2016年1207億元、2019年2684億元、2021年5403億元。

時過境遷，消費者對于促銷節的疲憊感越來越重，雙11、618電商促銷節逐漸失去熱度。

2022年天貓、京東均未公布電商促銷節相關成交數據；2023年的電商促銷節也很冷清，總交易額增速幾乎停滯。據了解，2023年雙11，全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。其中以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元，同比增長了2.9%。

歷屆聲勢浩大的電商促銷節，促進了國內電商消費的覺醒，也直接帶動了淘寶和京東的成長。現在電商促銷節即將歸于歷史，但流量競爭還在繼續，這一次電商短劇接力電商消費節，成為電商平臺的新戰場。

2023年，淘寶、拼多多、京東相繼上線短劇，還陸續推出品牌定制短劇，其意味不言而喻。例如，淘寶上線《我惹了首富獨女》《種地吧偶像》；京東上線《青絲上額圖》《以成長來裝束》；拼多多上線《傳聞中的陸神醫》《惹不起的公主殿下》等等。

究其原因，傳統營銷渠道流量觸頂，而短劇是新的流量風口，京東、淘寶、拼多多都想抓住這個新風口以緩解流量焦慮。在布局短劇方面，不同電商平臺基于自身優勢，也展現出了不同的應對狀態。

淘寶：高舉高打，短劇生態最成熟

淘寶是貨架電商領域的強者，內容電商不算是它的強項，但其探索了多年進步不少。

一方面，淘寶已經從圖文、短視頻、直播多點突破，以點到線、線到面的模式，構建了一個內容生態。據悉，2023年年底，淘寶組建內容電商事業部，合并淘寶直播和逛逛團隊，全面打通了直播和短視頻、圖文。

另一方面，淘寶擁有多元化的產品和服務、龐大的供應鏈和物流系統、強大的數據分析和個性化推薦技術，這些特性凝聚在一起構成了完善的電商生態，為淘寶探索內容電商提供了良好的基礎。

淘寶有穩定輸出內容的能力，也有支撐電商交易的實力，這無疑給淘寶爭奪短劇電商市場增加了砝碼。我們從開辟短劇板塊的速度、短劇扶持的力度也可以看出，淘寶發展短劇的重視程度和雄厚實力。

在用戶端，淘寶快速開設與消費者的“短劇通道”。打開淘寶主界面的視頻板塊，就能看到與播客、直播、網文同欄的短劇板塊（名為小劇場），那里面各類短劇內容與影視解說整齊排列，輕輕上滑點擊即可播放。

在創作端，淘寶不僅自制短劇，還斥巨資招攬生產短劇的合作伙伴，保證短劇內容的穩定輸出。今年3月底，淘寶面向短劇生態伙伴發布了2024年短劇扶持政策，計劃對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，打造精品短劇內容。

在京東、拼多多還在摸索短劇電商模式的時候，淘寶已經為品牌商創造了完整的品牌短劇制造、曝光鏈條。據淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。

在布局短劇這件事上，淘寶不僅聲量大，還深入產業鏈著手把控上下游各個環節，形成了一個完整的短劇生態，自身受益的同時也將進一步促進短劇產業的繁榮和發展。

京東：順勢而動，品牌短劇較突出

和淘寶一樣，京東也在不斷加碼直播、短視頻、短劇等業務，以彌補內容電商的短板。

4月10日，京東宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。意在進一步豐富平臺內容庫，提高用戶粘性，鞏固競爭地位，并為用戶和商家創造更多的機會和價值。

4月16日，京東創始人劉強東“采銷東哥AI數字人”在京東超市采銷直播間開啟自己的直播首秀。直播期間，整體訂單量破10萬，直播間觀看人數超1300萬，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。

短劇也是京東構建內容生態的重要一環。不過相比淘寶，京東發力短劇的動作相對低調，沒有大張旗鼓的設立短劇板塊，而是將短劇混在短視頻的信息流中精準推薦給用戶，也沒有斥巨資自制短劇，而是十分討巧的支持品牌商定制短劇，來保證短劇內容的輸出。

高調有高調的優勢，低調也有低調的好處。

好的一面是，京東以較低的成本跑通了短劇帶貨、品牌曝光的路徑。京東通過讓品牌店等合作伙伴參與短劇制作和播放，減少了自身的投入成本，同時增加品牌店的曝光和銷售機會，達成了雙贏的局面。

不足的一點是，京東對于短劇內容的把控力弱，市場認知度低。京東沒有把握內容創作控制權，可能導致短劇內容的質量和風格不一致，影響用戶的觀看體驗，同時平臺忽視短劇的推廣和營銷方面，也可能會導致短劇難以大爆。

從市場聲量來看，京東平臺上的短劇熱度不是很高，僅有有些品牌短劇有一定的曝光度。比如：養元青的《青絲上額圖》、韓束的《以成長來裝束》等等，或許隨著京東投入更大的扶持力度，其短劇內容也會相繼出圈。

總之，短劇電商快速發展受到越來越多的用戶和品牌的關注，京東順勢而動積極推動品牌短劇的發展，并在此過程中不斷創新和探索，有望進一步擴大其在內容電商領域的影響力和競爭優勢。

拼多多：自由生長，短劇內容很多元

不同的布局策略折射出不同平臺的成長路徑，淘寶兼顧用戶和品牌商，京東專注品牌需求。拼多多靠社交電商起家，深諳“以用戶為核心”的重要性，所以短劇布局主要以用戶需求為導向。

2023年12月份，多多視頻推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。與此同時，拼多多在“多多視頻”的二級頻道上線了短劇入口，與直播、關注、推薦并列，其重視程度不言而喻。

拼多多布局短劇的策略主打一個“用戶自洽”：用戶生產、用戶觀看、用戶消費。

首先，拼多多以UGC模式為主，全靠內容用戶、商家、品牌商生產內容，所以形成了一個充滿活力和多樣性的內容生態系統。

據了解，多多視頻里有很多短劇號，如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靚女劇場”、“時光劇場”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等等，這些賬號粉絲數量有多有少，而且它們不只在拼多多上發布短劇，其內容沒有稀缺性。

其次，拼多多短劇不是直接植入品牌廣告或者在短劇中加入購物鏈接，而是在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻，所以用戶觀感較佳，播放量較高。比如，“兔兔追劇”賬號發布的《天選神婿》該劇總共79集，目前已經獲得了超過4900萬的播放量；《傳聞中的陸神醫》《惹不起的公主殿下》等熱門短劇播放量也很高。

再有，拼多多采取了一種間接的引流帶貨方式，不僅滿足了用戶無廣告看爽劇的需求，還為用戶提供了海量短劇切片資源。在拼多多的多多視頻搜索關鍵詞“短劇”，可以看到用戶自制的附帶商品鏈接的短劇切片，其中有的商品已經被成功拼單100萬+。

不得不說，拼多多的用戶群體決定了其內容化的方向，或許相比淘寶和京東的自制短劇、品牌定制短劇，拼多多堅持的UGC模式會有不一樣的驚喜。

這是一場持久戰

近年來短劇熱度持續上升，市場規模持續擴大。

根據QuestMobile發布的數據顯示，2023年11月，短劇應用行業活躍用戶規模達到1.2億，同比增長超過1126%。此外，《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年微短劇市場規模已達373.9億，約是兩年前的10倍，據預測今年市場規模有望突破500億。

與此同時，短劇商業化價值不斷凸顯。作為新一代的引流利器，短劇在內容電商中扮演著越來越重要的角色，各大電商平臺緊急入局，短劇戰線再次被拉長，市場面臨新挑戰。

一是，多方參與，博弈升級。過去幾年間，快手、騰訊、愛奇藝、抖音、B站等長短視頻平臺，淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺，以及MCN機構和影視制作機構，都按下了短劇加速鍵，短劇賽道變得愈發擁擠。

二是，低門檻入，高質量出。相比于傳統的電視劇或電影，短劇制作門檻低導致內容參差不齊，但隨著用戶對于內容質量的要求越來越嚴格，短劇必然走向精品化，這也就要求電商平臺進一步提升制作水平、加強內容管理、優化用戶觀看體驗。

三是，引入AI，是機遇也是挑戰。AI 視頻模型Sora的出現，為短劇制作帶來了新的可能性，不少平臺計劃制作AIGC短劇，未來AI生成短劇有望成為短劇市場的重要組成部分。快手于珂就曾透露：“未來我們將與國內頭部的AIGC制作團隊、陳坤導演等共同推出快手首部AIGC微短劇。”

對于電商平臺來說，流量在哪里，生意就在哪里，布局短劇市場是必要的，也是必需的。眼下，京東、淘寶、拼多多的短劇電商“熱身賽”已經過去，未來它們仍需繼續夯實短劇護城河，以應對更艱巨的市場挑戰