“我對廣汽集團自主品牌的發展非常悲觀”，昨天一位業內同行在跟我交流“廣汽自主空降兩名CMO”時，給出了這一觀點。

根據媒體報道，廣汽集團為其旗下自主品牌廣汽傳祺和廣汽昊鉑分別任命了新的首席營銷官（CMO）。值得注意的是，這兩位空降人事來自同一家企業——極越。

這也正是引發上述同行表達悲觀情緒的一個重要因素：一個經營失敗的品牌，其高管能給傳祺和昊鉑帶來什么樣的營銷經驗？廣汽集團的人事部門到底看中了他們哪些優勢？

據知情人士透露，兩位新任CMO的入職或與廣汽集團顧問彭鋼存在關聯。據稱，這位曾在樂視、哪吒、極越等企業擔任顧問的神秘人物，得到了高層領導的認可，是他舉薦并為廣汽集團的此次招聘提供了助力。

更有觀點認為，彭剛正是得到了廣汽集團董事長、總經理馮興亞的重視，才能如此順利的將“自己人”安排到如此重要的位置上。

對此，出行財經認為，兩位新任“CMO”得到了彭剛的舉薦，這應該是事實；但絕不會是馮興亞的親自授意，更可能是相關利益方利用了他的影響力。

事關一體化運營改革

廣汽集團發布的上半年業績預告顯示，報告期內，廣汽集團預計虧損18.2億元至20億元，扣除非經常性損益后的凈虧損額在21.2億元至32億元。上年同期廣汽集團的凈虧損為15.16億元，扣除非經常性后的凈虧損金額為3.38億元。由此可見，扣除非經常性損益，整個廣汽集團上半年的經營虧損額擴大了17.82億元至28.62億元。

為改善經營和可持續發展，廣汽集團制定了雄心勃勃的“三年翻番”行動（又稱“番禺行動”）。根據此行動，廣汽集團力爭在 2027 年實現自主品牌占集團總銷量的 60% 以上，同時挑戰 200 萬輛銷量目標。

馮興亞開始全面主政后，廣汽自主品牌開始實施一體化運營改革，并于3月份宣布在全球范圍內招聘首席營銷官（CMO）。采取多項措施統籌推進改革創新和轉型升級。

廣汽集團在業績報告中，當下自主品牌發展面臨的一個重要問題是，既有銷售體系與新能源轉型需求存在結構性錯配，銷售渠道以原有4S店為主導，直營、代理、互聯網等新渠道建設落后于同行業，營銷體系效能提升較慢。因此，廣汽集團大張旗鼓地在全球招募CMO的目的，就是為了有效地解決這些結構性的錯配。

但在整個自主品牌CMO落地之前，在集團全力推動混動產品落地之際，兩個子品牌卻率先宣布了新CMO的入職。出行財經認為，這種在集團一體化營銷改革推進過程中，子品牌先行的人事安排，其時機選擇值得商榷，客觀上可能打亂整體改革的既定節奏。尤其在馮興亞已公開表示廣汽“進入戰時狀態”的背景下，此舉引發了關于戰略協同性的思考。

廣汽自主的突圍與增程戰略

作為集團的最高管理者，馮興亞高度重視廣汽集團品牌的發展，他不僅一手推動了自主品牌的一體化運營改，更在前幾日的中國汽車論壇上公開表示“今天，廣汽已進入戰時狀態”，并承認廣汽“錯失了插混市場爆發的黃金窗口”。

根據馮興亞介紹，廣汽自主品牌改革，用戶需求戰首當其沖。“當年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準。”廣汽正將研發起點從“技術驅動”轉向“用戶洞察驅動”。最關鍵的轉變是技術路線調整：8月將推出昊鉑HL增程版，未來兩年密集投放多款插混車型。

顯然，加快渠道下沉和推出增程版車型，已經成為廣汽集團自主品牌在下半年實現銷量提升和改善業績的主要工作。

作為插混車型的首個試點品牌，昊鉑的確已經成為廣汽轉型的前沿陣地。但這并不意味著昊鉑在市場營銷層面存在很大的問題。

數據顯示，昊鉑旗艦SUV HL上市后表現非常亮眼，連續數周穩居30萬元以上純電大六座SUV市場TOP2，僅次于問界M9純電版。

之所以數據表現不突出，主要是因為純電動市場的容量有限，問界M9純電版的周銷量亦不足500臺。真正蘊含爆發潛力的是增程市場。問界M9增程版銷量是純電版的4倍以上，M8增程首月大定超8萬。

因此，從這個角度來看，廣汽集團的確需要新的血液去幫助其重新梳理渠道上的資源錯配問題，加快插混產品（尤其是增程產品）的市場投放。

但出行財經認為，相較新勢力，廣汽集團自主品牌改革所面臨的環境更加復雜，盡管馮興亞承認新勢力已經建立客戶體驗標桿，廣汽集團必須重塑信任機制，但這并不意味著廣汽集團所擁有的龐大的經銷商資源就是負面資產，在此背景下，廣汽集團所需要的這名自主品牌首席營銷官所需要具備的能力也要更全面，既要搭建新型的互聯網渠道，又要做好新渠道與現有經銷渠道的平衡發展。

觀察東風、長安、吉利、比亞迪等成功轉型的傳統車企，主導營銷工作的核心人物多為內部培養、深諳體系運作的干將。正因如此，有分析對“廣汽選擇‘前極越高管’是看中其‘技術過剩’特質”的解釋表示難以認同。畢竟，首席營銷官的職責遠不止關注用戶APP的月活率，其核心能力在于駕馭復雜的渠道體系和整合內外部資源，這些是缺少傳統車企渠道深度經驗者難以在短期內勝任的。當然，若能將其置于合適的位置（例如專注于技術傳播與用戶運營支持），或許能發揮所長。

經過多年積累，廣汽自主品牌在設計和技術儲備上，確實具備了支撐規模化的基礎。例如在三電技術領域，擁有彈匣電池、夸克電驅等領先成果；在智能化方面，打造了星靈電子電氣架構、L4級自動駕駛技術以及“星靈安全守護體系”。

誠然，這些技術優勢尚未充分轉化為市場銷量，但這也不應簡單歸咎于現有營銷團隊完全無法適應新時代。昊鉑HL在細分市場的表現已證明其產品力與部分營銷效果。廣汽自主品牌銷量的持續承壓，更多可能仍在于錯失了插混市場爆發的最佳時機。

寫在最后

亡羊補牢，為時未晚。出行財經認為當下廣汽集團最重要的工作是加速插混車型的布局，充分調動全國2000多營銷網點的積極性，促進銷量的提升。當然我們也期待廣汽集團去調整其組織架構，通過充分放權，釋放創新性，提升組織效率。然而，這一切調整的前提應是服務于整體戰略目標，確保在穩定中推進改革，有的放矢，方能實現轉型突圍。